为求生存拥抱取暖的中国网游业，无法让其一劳永逸地抵消增长放缓的压力
2009年倒数30天，网络游戏业迎来最后一阵喧嚣。一个月内，盛大在线的联运阵营新添金山软件的《剑网3》、麒麟游戏的《成吉思汗·刺陵》和中青宝网的《亮剑》，向来单打独斗的史玉柱也宣布联合腾讯合作运营此前开发的《绿色征途》。
这种“抱团取暖”式合作模式的爆发源于网游业困局：游戏数量的增长远超玩家，大量缺乏创新的游戏迅速涌入市场，抛弃一款游戏越来越容易，玩家严重分流使网游业进入低增长周期。联合运营最具吸引力之处，就在于可以分享用户，以更低推广成本来维持最重要的“人气”。
目前，联合运营平台方主要是盛大等专业玩家平台和迅雷等游戏媒体两类，它们都拥有大量用户、运营经验和媒体资源。盛大通过联合运营吸纳大量产品，提高平台对用户的黏性，游戏媒体则通过直接运营产品获得比出售广告更多的收入。
联合运营模式都比较简单，但理由各不相同。不管理由如何，获得更多用户必然是最终目的。“如果我们一款游戏一个月挣3000万、有20万人在线，而联合运营能挣2500万、50万人在线，我们会更喜欢后者。”北京麒麟游戏运营副总裁邢山虎表示。他透露，虽然联合运营可能会降低每用户平均收入，但能获得更多用户。麒麟游戏与风行网搞联合运营，就因为后者更为卖力地推广其游戏，让麒麟得到比单纯购买广告位更多的用户。
但这种互利互惠并不等于一劳永逸。联合运营多少有助延长一款游戏的生命周期，但依赖这种模式实现增长的网游业会越来越纠缠于营销手段而丧失对产品创新的追求，这无疑将使下一款精品游戏的推出更艰难。
如果网游业生存环境无法得到改善，营销能力最弱的中小游戏公司很可能沦为牺牲品。因缺乏运营经验，它们往往与运营能力较强的公司合作，以使产品获得更多玩家。开发一款大型网游所需的研发费用一般在2000万至5000万元，运营费用则至少5000万元。相对较小的网游公司由于资金有限和缺乏运营经验，比较保险的方法是将游戏交给有成熟运营经验的公司联合运营，以免自己运营得不好血本无归。
危险随之而来。若丧失运营权，只做研发的网游公司就更难获得运营经验、积累用户，很可能沦为为大平台打工的角色。金山与盛大近期的合作即引发了金山是否“自废武功”的猜测。因此，有远见的网游企业在选择联合运营的同时保持运营独立性。麒麟游戏与盛大联合运营《成吉思汗》，但自己管理所有的服务器、机房和客服，盛大只是用户入口。
另外，在联合运营尚未发展成熟时，更强势的合作平台很可能吸引走用户群，使弱势方得不偿失。因此，联合运营并非网游公司在推出新游戏时的首选，它们更多将这种模式应用于已过黄金期的游戏，借此获得增值收入。较为明智的策略是选择差异化产品进行合作。蓝港在线在选择与盛大合作《倚天剑与屠龙刀》时，就考虑到其自身游戏玩家群与盛大平台上的用户群定位存在差异性，因此既可获得盛大用户又避免自身玩家的流失。
长远看，联合运营并不能替代精品游戏的生产体系。无论游戏采用哪种联合运营方式，仍要看产品是否得到用户认同并付费。尽管腾讯也加入联合运营的行列，但这家中国最大互联网企业似乎并不特别在意于此。腾讯内部人士告诉本刊，之所以选择和巨人合作，只是因为《绿色征途》的玩家和腾讯的用户群体比较接近，腾讯最终的目标仍是自主研发出好的游戏。
